诗尼曼辛福民：原创就是生命力 行业尚未成熟

　　背景：回首，时势造英雄 
 

　　2009——建国60周年，改革开放30年！这是个好时代，这是充满机会和财富的时代，这是充满变化和挑战的时代，这是人才辈出的时代，这是一切皆有可能的时代！中国家居产业成长在这个时代，从萌芽中摸索到自信中蓬勃，一批批优秀的企业脱颖而出，骄傲的领跑几千万家居产业大军走向全国，走向世界！  

　　第五届中国家居发展年会，将广泛汇聚全国家居优秀企业家、经济学家、行业领导、投资管理顾问、房地产住宅专家、建筑设计学者、各界媒体同仁，共同探讨中国经济发展方向，预测中国房地产及明日住宅的远景趋势，憧憬中国家居产业巨大的发展潜力，畅想中国家居各行业发展的宏伟规划与愿景，展望网络与新技术发展、消费行为的变化为家居产业带来的新鲜活力与未来增长点。
 

　　 采访嘉宾：诗尼曼整体衣柜总经理 辛福民  


　　【搜房记者】：诗尼曼的业务以整体衣柜定制为主，但定制家具行业一直都有个问题亟待解决。随着消费者对定制家具的认可度逐渐提高，定制家具产品必须投入大规模生产，但消费者要求的个性化产品与与大批量生产本身难以匹配，您认为应该如何解决这一矛盾呢？   

　　【辛福民】：这个问题非常专业，触及公司核心。定制家具行业有一个起源，最开始国内是小作坊形式。装饰公司的一、二个工匠，把木板拿到住户家里敲敲打打，做出来的衣柜非常不环保，也用不了几年，质量非常差，满足不了现在人们对环保的要求和审美意趣。规模化工厂化的定制衣柜就应运而生。但定制衣柜毕竟是个性化的东西，房间大小不同，柜子颜色需求也不同。这样就带来大规模制造跟个性化的差异，考验着企业的深度。

　　对我们企业来说，ERP系统是公司的核心竞争力。因为ERP系统能把所有个性化的东西尽量标准化。所有国内的定单过来后，利用我们的ERP系统可以迅速将订单信息分解，第一时间把各方面的信息发送到采购部、物控部、生产等各个端口，使之尽快协作。这样快速的反应能力，是一种对订单的非常好的整合。资源不标准，我们就把它分成很多工序，让他们进入标准化。另外，我们还很关注经销商的素质和公司的厚度。我们每年都会进行多次培训，让经销商明白，虽然设计出来的柜子看似形状各异，但实际的内涵完全可以照着标准化来做，这样也可减少公司生产出货的时间。 
 

　　【搜房记者】：在衣柜行业，跨界发展是一个很热的话题，不少橱柜企业跨界做衣柜，您如何看待这种跨界潮呢？  

　　【辛福民】：企业专业化无疑是重点，做企业一定要做专业化的东西。整体衣柜这个行业是相对复杂的一个行业，原材料上千种，所以这个行业不应该精耕细作，要先把这个行业真正的整合好，在整体衣柜的基础上进行相关行业的多元化发展。衣柜行业相关的多元化其实是可以水到渠成，但是非相关行业的多元化就要看你企业的能力。你必须具备相关的人才，具有非常强的人力资源厚度。  

　　我比较看不惯有些企业盲目地多元化，你看家电行业，格力空调基本上只做空调，即使多元化，也就是发展家用空调，商务空调，中央空调，那些形形色色的小家电，格力不是不能做，但是不专。很多消费者买他的空调，就是因为信赖他的专业，信赖他的品质。对诗尼曼来说也是，目前我们没有考虑多元化，定制家具的潜力非常大，我觉得无论是深度和广度方面，都有很大的空间供我们去发展。

　　等企业的厚度增强了，有充裕的人才储备，会考虑橱柜卫浴五金等方面的发展。 
 

　　【搜房记者】：你说非常大的空间是指市场还没有完全的开发？  

　　【辛福民】：有很多的三级城市市场空白，很多县级市发展也很快，家具定制需求也非常大，以后这一块会成为我们考虑的重点。全国市场我们总共才200百多家店，国内市场保守估计单品牌可以容纳上千家店，所以在这个方面我们还有非常大的潜力。  

　　从产品的角度讲，不只是定制家庭家具，包括很多方面的木制品定制，都有巨大的市场空间。很多时候也是我们去创造一个市场，不一定非要等市场找我们。 
 

　　【搜房记者】：您如何评价现在整个市场的竞争环境，整体衣柜这个行业是否已经发展到竞争比较成熟，比较健康的发展时代？  

　　【辛福民】：远没有进入成熟时代，应该是过了萌芽期，进入了发展期，目前还没有出现哪家企业可以垄断市场，还处于在春秋战国的阶段。如果是真正进入成熟还远，比如空调部分品牌有30、40%，整体衣柜市场上占有率超过5%的企业都没有。现在也没有统一的行业标准，和行业协会，应该需要非常长的时间才能做得相对成熟。所以只有内力、外力和企业整体实力的综合性的发挥的公司，才能最终在市场上笑傲江湖。  

　　我们诗尼曼坚持首先是尊重对手，其次绝对不向同行学习，也绝对不抄袭同行，坚决走自己路，这是我们一贯的做法。一家企业必须非常重视研发，你的产品会说话，才有生命力，企业才会长久。 
 

　　【搜房记者】：您刚才所说的，我们也深有感触。其实业内人士都知道，国内家具产品的原创性不强，缺乏生命力，这似乎是中国家具企业一个难以解决的问题，诗尼曼是如何解决的呢？在设计或者整个工序方面有什么更加突出的优势？  

　　【辛福民】：中国的企业太多的喜欢抄袭，喜欢拿很方便的东西。他们认为，原创都是很笨的，很多企业甚至把原创当做一个笑话来看。而研发是需要付出代价的，你必须积累大量研发人员，不断的跑市场，对消费者的需求有非常深入的了解，因为所有的原创都是基于市场，如果没从市场的角度出发考虑原创，我认为压根不具备做企业的条件。原创的东西所带来的生命力是非常久远的，对企业的发展有持续性的影响，值得企业为之付出代价。可以举一个例子，就是联邦家私，他们曾经设计过一把联邦椅，卖得非常好。我还是喜欢原创的东西，让自己的设计师去世界各国的展会走走，也到市场上看看，根据市场的反馈，决定我们产品发展的方向。我觉得这样才是符合公司发展规律的。像我们的米诺利系列，洛可可雕花板这种专利产品，历经几年研发，一经问世，就非常火爆，为啥？原创的东西在于人家没有我有，而且切合了市场的需求，卖火了就是水到渠成的事情。  

　　但是原创不能违背市场，像一些企业搞的圆形床，创意很美，但是没有市场。就是这个道理。 
 

　　【搜房记者】：您认为整体衣柜市场会向什么样的风格或者是向什么样的方向发展？  

　　【辛福民】：整体衣柜行业的发展方向，不外乎几点。一个是关注消费者需求，做企业必须根据消费者需求的方向发展。比如说，现在消费者崇尚原木的东西，那么整体衣柜在贴木皮这一块就要反映这方面的需求。除此之外，消费者的精神需求也会成为我们关注的焦点之一，比如洛可可系列，整个板式的雕刻非常漂亮；米诺利二代，聚集了法国的雕花和宫廷纯白典雅的感觉，更是许多科技技术的凝结成果。我们的柜门看似木材，实际上是铝材的，可以增长衣柜的使用寿命，满足消费者的审美品位。  

　　另外，科技化的大规模定制企业在市场上最终胜出。企业的ERP系统，订单管理系统，制作集成系统，都是企业在市场竞争力和客户服务能力的体现。现在大多数定制企业出货期是三十到四十天，甚至是两个月，我们基本上保证7-10天就可以发货。这体现了企业的快速反映能力和应付定单的能力，这就是企业的厚度。 
 

　　【搜房记者】：您觉得经营中更重要的是什么呢？ 

　　【辛福民】：更重要是培养经销商。在诗尼曼的经营理念里，经销商占我们很主要的位置。做连锁加盟，千万不要忘其根本，我觉得现在太多的企业忽略了根本。连锁加盟刚开始的时候，麦当劳提出一个理念，要加盟商赚钱，只有加盟商赚钱你才能有发展。但很多企业连这基本点都忽略了，怎么可能做得好。 

　　我们每年都会有70%左右的速度增长，有些人会觉得奇怪，为什么增长得这么快？其实关键是经销商的增长，它的销售增长了多少，就是你企业的增长。让他们赚钱，是连锁加盟的根本。中国太多急功近利的企业，他们哪会想到关心经销商需求，他们只关心自己的腰包但最基本的、最朴素的偏偏是最重要的。其次是员工，我的员工绝大多数是非常年轻的，如何让他们在诗尼曼真正地成长，实现自我，是非常重要的。 
 

　　【搜房记者】：诗尼曼每年百分点六、七十的增长，即使是在去年的金融危机的情况下也获得了这样一个数字的增长？  

　　【辛福民】：1-10月份增长67%，我觉得这个对我们来讲是很顺理成章的事情。现在我们要控制诗尼曼的发展，没有加速，很多时候小步紧走更适合公司的发展。几倍的增长不是很适合定制家具行业，比较适合快速消费品行业。因为倍速的发展会影响到你对现有经销商的服务，对货期质量都会产生比较负面的影响，例如我有个原则，但是影响经销商正常货期的海外订单和工程单，一律不接。做企业的人一定要经得起诱惑，理性做事。 
 

　　【搜房记者】：看来诗尼曼受金融危机的影响不是很大，没有这么悲观，主要是整个企业的基础稳固，实力够强，但是整个行业还是有一些负面的情绪？  

　　【辛福民】：企业的发展必须有一定的计划性，必须要有自己的节奏感。我们公司的发展基本上按照内定战略设计进行，公司发增长50-100%是正常的，高于或低于都有问题，所以企业会继续向这个方向发展。  

　　金融危机中，我们采取了非常多的措施，比如大力度的支持经销商做大市场。我们做过很多的活动，像央视大力度广告投放，全国性进入小区推广活动，三次大力度全国促销活动，再比如系统化的全国经销商培训，其中一次培训就有60多个，教他们怎样应对金融危机，为期10多天，为应对金融危机做部署。国内刺激消费的政策也带动了公司的国内市场，国外的市场我们则靠设计出更多适合国外需求的产品来攻占。我们的外贸也有较大增长。  

　　 我对我的员工讲过，金融危机以前我们是三个水龙头，把池塘灌满；金融危机以后，我们再增加三个水龙头，这样即使出水量少了池塘也会满。这纯粹是一种消营销渠道细分，是一个比较好做的命题。 
 

　　【搜房记者】：今年诗尼曼整体做得很不错，未来一年怎么样延续这样的势头，有没有什么大的动作？  

　　【辛福民】：明年基本上增长速度不会比现在快，要维持平稳的增长，我们会继续加强企业本身的内功积累。像拳击手一样，不能总是不断地出拳，要学会收回来，再出拳的时候才更有力量。明年，我们要完善企业的ERP系统，同时将加强定制衣柜的细分、定制衣柜工厂端建设，让它们向标准化过度。另外也会研究一下三级市场的开拓。  
 

　　【搜房记者】：谢谢辛总。