轩尼诗李娜：利用展会渗透二三级市场

轩尼诗营销总监李娜

　　背景：2011年6月3日，第三届苏州家具展览会于苏州工业园区国际博览中心举办，苏州家具展以苏州蠡口产业集群作为依托，立足于华东家具市场，以帮助家具企业开拓二、三级市场为目标。据苏州家具展组委会介绍，一期民用家具展览会面积达12万平方米，涵盖实木、板式、欧美古典、沙发、软床、床垫、金属玻璃家具、户外休闲家具等上百个家具品类。

　　国内一线城市竞争日趋激烈，市场日渐饱和，为寻找企业发展新出路，广东家具企业纷纷布局二三线市场。无疑，苏州家具展是广东家具企业渠道下沉的最好跳板。新浪家居记者为此采访了数个参展的广东家具企业，为大家解读广东家具企业在二三线市场的谋略布局。

　　采访时间：6月3日

　　采访对象：轩尼诗营销总监李娜

　　采访地点：苏州家具展

　　采访人：乐乐

　　以下为访谈实录：

　　【新浪家居】首先还是非常感谢李总您接受我们新乐家居的采访！苏州家具展今年是第3届了，轩尼诗是第一次参加苏州展吗？

　　【李娜】是的，没有错。

　　【新浪家居】那为什么要在今年选择参加苏州展呢？

　　【李娜】其实以前都没有来苏州看过展。但是照以往来讲，我们在华东区域的销售整体都不错。所以，现在华南这一片的二、三线市场，我们做过广东的一些展会，也没有多少经销商会过去。

　　【新浪家居】渗透不到二、三线市场？

　　【李娜】渗透不到。所以，也是希望透过这个平台，慢慢地能不能把华东下面的二、三线市场做大。因为华东二、三线市场的经销商状态是比较分散的，当然有一些大的经销商手里握着很多品牌，但是夫妻店的这种经销商也非常多。他们对于信息的敏感度感觉上不像其他地方的，可能有区域的限制。所以，他在这边基本上以苏州当地的采购比较多。

　　包括整个华东，像安徽、山东、浙江、江苏这一带，我们这一次也是作为一个重点，就是这一个圈子。另外也考虑到这个圈子经销商的密集度、商场的密集度，包括整个当地的经济环境，作为厂家来讲，华东也算是必争之地了。所以，应该是基于这个区域的期望，所以虽然没有看过苏州展，但是今年就来参展了。

　　【新浪家居】轩尼诗2011年在二、三线市场的开发上面有什么样的规划呢？

　　【李娜】我们是属于中高端的一个定位，产品线也比较成熟，我们做的这些产品是整体家居产品。其实原有的一线市场已经相对饱和。另外，国家对于房产的控制也是相对比较严，所以户型、房型都相对比较有影响。我们的产品，客厅是比较大，有这种别墅、会所、酒店、公寓这种定位。所以，现在一线市场的房型越来越偏少，我们的侧重点都是在二、三线市场。

　　当然，每个区域市场都有它的重点的中高端的消费人群，所以，与其说是不是二、三线市场作为重点，不如说每个市场都是一级市场，这是我们心目中的定位。包括经销商的扶持政策，二、三线市场跟一线市场几乎是一样的。所以，公司也给了非常大的力度，也希望能够在这里首先打开这个我们国家认为最富裕的一片集中的区域来做。

　　【新浪家居】轩尼诗是从今年才开始走二、三线市场吗？

　　【李娜】也不是。其实我们以往都在走，只是说也没有特意去一定要做哪个市场。因为相对来讲，全国这么多市场还是有区分的，当地的经济消费水平能力，有一些地方可能确实比较差。现在二、三线市场有一个比较好的优势，一线市场的那种大卖场太集中了、太多了，经销商压力太大了。所以，二、三线市场在几十块钱一平方米租金的这种状态下，还有独立店的操作情况下，应该他们对于未来的持久战这种比较冷的时期应该会好很多。

　　【新浪家居】目前轩尼诗在全国大概有多少个店铺？

　　【李娜】大概160家店，基本以专卖为主，散户就不用算了，没有算在里面。

　　【新浪家居】在全国一线城市和二、三线城市的布局，比例是什么样子？

　　【李娜】基本上就是一半、一半。

　　【新浪家居】轩尼诗对二、三线市场的开发，布局是怎样规划的？

　　【李娜】因为我们厂家在广东，华南这一片应该相对比较成熟，其实我们最早也就是起源于华中，包括现在的华东。所以对华中、华东，寄予的期望会比较大。北区，北面现在对我们来讲相对薄弱一点，可能区域上也比较远一点，这也是我们未来的一个侧重点。当然，我们觉得全国都是重点，空白市场都是重点，做好的市场也都是重点。扶持好现有的经销商，打好现在的根基，才能发展新的，在现有的基础上才能开枝散叶。

　　【新浪家居】2011年轩尼诗有计划在全国新增多少店呢？

　　【李娜】未来准备要开的店也有很多的重点意向客户。初步来讲，计划今年大概在50家，这是我们的初步计划。希望能够走得稳，而不是快。我觉得“打江山难，守江山更难”，所以就是打江山、守江山一样重要，是这样一个概念去做。

　　【新浪家居】毕竟二、三线市场和一线市场，不管从产品定位还是营销渠道，都有它的差异性存在。那轩尼诗在开拓二、三线市场的时候，主要难点在哪里呢？

　　【李娜】可能受大环境的影响，本身当地的经济，包括商场的定位，这些方面可能会难度稍微大一点点，其他我觉得都差不多。渠道开发、市场销售每个地方基本是差不多的。

　　【新浪家居】主打一线的产品也可以投放到二、三线市场，价位上消费者能接受吗？　　    【李娜】基本上也能接受，因为每个区域市场它都是一个金字塔的形状，都会有这部分人群，只是说比例多与少的问题，价位上区别不是很大。当然在一线市场相对产品的款型、尺寸，可能相对有点控制，但是二、三线市场基本上反而有所松驰，这比较好。我感觉反而一线市场受约束的情况比较大；另外，一线市场饱和率太高，租金压力、经销商的压力、厂家的压力都非常大。所以，希望大家都能够把这点空间放松一点出来，那大家都会比较轻松一点。现在二、三线市场的经销商现有在做的，能够持续熬下去的话，他应该是最后的胜利者。

　　【新浪家居】轩尼诗这个时候出来走二、三线市场，产品有什么特色呢？比如您这次在苏州参展的产品有什么特色？

　　【李娜】我们这次来参展的产品，整个来讲产品体系是非常完整的。是一个整体的系列，客厅、餐厅、卧室都齐全的，全部都齐全。所以就是说现在单一产品也难做，我们这一手整体的产品已经非常成熟，配套产品开发很多年了，基本上有5、6年时间。所以这一手的产品，包括这种二、三线市场，当然在这次展会的产品定位上比我们正常来讲价格上要低一点点，不是说把产品的单价调低，而是产品分类的阶段，产品整体的层次会比我们现在同时在广东的一些规格要稍微低一点点。

　　【新浪家居】还是为二、三线城市做了一个量身订做的产品？

　　【李娜】当然会有，但是也没有做太大的调整，有一点点。

　　【新浪家居】那你们对今年江苏的家居展有什么预期吗？我看展馆里面经销商特别多。

　　【李娜】其实挺有运气的，因为我们之前没有来过，也看到有挺多的经销商过来，我们也透过这个市场来看一下这一次整体的市场反映，包括我们这一次定位于苏州最终的受益点在哪里，这些都是我们作为厂家需要考虑的。这次苏州的期望应该是蛮大的，像今天还是有一些收获。也接触到很多重点的意向经销商，因为今天是第一天，当然还没有完全成功，但是还是有蛮多重点的，都需要一个持续地跟进。大家有一个初步的接触，有一个接触的点了，这样才会有延伸嘛。

　　【新浪家居】好，非常感谢李总您抽空接受我们的采访。