陶瓷企业需靠创新营销突破重围

　　9月中旬以来，各个陶瓷建材展会依次闪亮登场，南宁、淄博、佛山陶瓷等地相关展会也将于10月陆续掀起盖头。但，越来越多的企业却选择了“不参展”。据笔者近期的一项调查，接近六成的企业认为，“参展产出投入比急剧下降”、45%的被调查者认为“买家越来越少，没吸引力，无法推动销售”，还有三成的企业认为，“做品牌终端营销更重要，不需要参展”。

　　事实又一次说明：陶瓷建材业真正步入了后展会时代。

　　深刻地洞悉行业发展的本性和趋势，与时俱进地创新永远是赢得竞争的不二法门。

　　哈佛商学院教授克里斯坦腾在研究“创新问题”时提出两类路径：一是维持性的创新(SustaininsInnovation)，即向市场提供更高品质的东西；二是破坏性创新，从产业的薄弱环节进入，颠覆市场结构，进而不断升级自身的产品和服务，爬到产业链的顶端。用克里斯坦腾教授或者奥地利最为著名的经济学家熊彼特的观点来看，都是要进行“破坏性地创造或创新”，换言之，要颠覆一些无法与时俱进的陈旧经营模式。

　　统计数据显示，我国内销市场已经连续多年保持15%以上增长，年销量突破了6500亿人民币。这样无比巨大的蛋糕不断吸引了大量企业进军陶瓷建材市场，致使内销市场竞争遍及大江南北的城乡市场，当下的陶瓷市场可以说是竞争无处不在，商铺租金不断上涨，人工、材料及能耗不断上升，加上市场无序竞争、行业优胜劣汰、厂商博弈的乱象困境，迫使我们需要重新思考并确定：在营销模式已发生了颠覆式革命的新时代，陶瓷建材企业的营销出路到底在哪里？

　　这时候，部分潮州卫浴企业“剑指终端”、“大胆探路”的创新实践带给我们的启示不仅显得弥足珍贵而且是如此的必要和及时。

　　一言以概之，创新营销是大势，是时候变革了。

　　对于中国陶瓷建材产业来说，竞争的最终本质将是营销与品牌，未来三五年，没有营销的企业将没有未来。进入后展会时代，要求企业从研发、产品规划、调研论证、产品陈列、终端展示等等，进行更为深入、细致的全方位升级，更预示着陶瓷产业营销思路必须进行深刻转变。对于众多试图“龙门一跃”的中国陶瓷建材企业来说，营销模式创新已成大势。

　　如何抓住趋势和需求，以超常规的创新模式来塑造强势品牌，以创造性的资源整合来“造一个市场”。从而从传统投入式拉动做营销过渡到全方位整合资源做营销，“跳出常规做营销”，就需要企业有非常之举。

　　反观陶瓷行业的现实格局和未来趋势，我们看到了什么？

　　在一级市场，陶瓷建材“大卖场”大规模扩张为导向的市场分销模式，正在遭遇瓶颈。一方面，大卖场大规模积累的经营面积、成本、能力与市场容量发生根本矛盾；另一方面，这样的矛盾引发了制造商、经销商和大卖场关系的博弈，甚至引发商业资本和产业资本的对峙。分销模式的优化升级已成燃眉之急。 另一方面，在一级市场，以百安居(查看地图)、美克美家(查看地图)为代表的家居独立店品牌分销模式也在系统性的修炼中实现了全国性的战略布局，获得自己的市场地位，而且正在不断渠道下沉。

　　那么在当下，在展会之外，陶瓷建材企业如何开辟营销新路？ 其创新的可能性和实操性又在哪里？

　　笔者的回答是，营销的实质就是营造达成销售的手段与氛围。无论在理念层面还是操作层面，最具典范和借鉴意义的，还是潮军(潮州卫浴企业)。而潮军在营销模式上的创新突破，竟然基于一个被人们挂在嘴边“老生常谈”的常识问题：“谁是客户？何谓消费者需求？如何创造客户价值？”

　　“以客户为导向”是许多商学院里的教授和陶瓷企业老板挂在嘴边的金科玉律。但“客户”有两个层面的意思，首先“客户”指的是到商场购买家具等产品的终端消费者；其次，“客户”指的是经销商及合作伙伴。在一般企业的经营哲学里，“客户至上”，就是要能全方位服务好上述两类客户。但从长远发展来看，终端消费者更为重要。绝大多数消费者希望能够得到更便捷的服务和享受到更高的服务水准。

　　有人说：“行动者创造机会，犹豫者失去机会，观望者丧失机会，等待者永无机会”。

　　以“引导消费需求、创造潜在市场”的开拓者角色，持续地“以终端消费者为导向”进行营销创新或者颠覆旧法，正是在过去几年内，潮州卫浴企业之所以能够后发制人，持续领先的关键之所在。创建新的游戏规则，开拓视野并转换思维，潮州卫浴在主流市场上一步步赢得了话语权。

　　我们来看看“潮军”的做法：当不少佛山陶瓷企业还在绞尽脑汁在展会上“忽悠”经销商时，潮军正在终端市场上帮助经销商训练和提升店员的“一对一”单兵作战技术；当佛山企业还在与几个大卖场业主们杯盘交斛时，潮军已经自建独立店、生活馆和体验馆，杀入城镇社区，展开了终端争夺的“巷战”。

　　从生产到销售，任一环节都被制造商完全掌控，实际操盘；当人们还在赞赏“潮军”在经销商渠道上如何精耕细作时，他们已经跨越渠道直指终端。把经销商、店长等都纳入了整个管理体系，把服务卖给消费者，而不是经销商。这就是战略制高点。

　　任何持续成功的企业，无一例外都是建立了“消费者信仰”的企业，即真正以“以客户为导向”的企业，简单而朴素的真理，需要持之以恒的坚持。只有当行业里的大多数企业开始摆脱“成本与仿效”，致力于成为“革命与颠覆者”时，整个行业才能在6500亿规模之后，再次找到爆炸性增长的机会点；而这一个承载着人们幸福梦想的行业，才可能诞生出伟大的企业和企业家。还是套用马云的名言：今天很残酷，明天很残酷，后天很美好。在这个过程中，很多人都倒在明天晚上，看不到后天的太阳。执着地坚持到后天大趋势到来的，将“新”者为王！

　　理念决定战略，思想决定未来。换一种活法，也许是我们必须进行的“蝶变”；换一种思路，可能是我们必须经受的“涅盘”。最后，需要强调的是：离终端近一点，再近一点，或许，陶瓷建材行业的大众品牌时代就此拉开序幕，我们有理由满怀期待！